Maatschappelijke kwesties signaleren én agenderen

Stakeholdermanagement

Duurzaamheid, sociale ongelijkheid of de oorlog in Oekraïne: pers, publieke opinie, pressiegroepen en personeel eisen dat bedrijven zich uitspreken en verantwoord opstellen bij maatschappelijke kwesties. Robert Claasen, vennoot van Custom Management Interim Directeuren, adviseert bestuurders en commissarissen om te anticiperen op ontwikkelingen in de samenleving.

In sommige huishoudens staat er een lege stoel aan de (feest)tafel: een (symbolische) plek voor onverwachte gasten, ingegeven door religie, of goed gastvrij gebruik. Ook bestuurders en commissarissen krijgen steeds vaker te maken met een onverwachte gast aan de bestuurstafel: de maatschappij. Pers, publieke opinie, pressiegroepen én het eigen personeel eisen dat bedrijven een standpunt innemen over ontwikkelingen in de samenleving en zich maatschappelijk verantwoord opstellen. Dat geldt bijvoorbeeld voor thema’s als duurzaamheid en diversiteit & inclusie, maar ook voor de oorlog in Oekraïne. Uiteraard, hoe een bedrijf de eigen maatschappelijke rol invult is aan het bedrijf. Belangrijk is wel te beseffen dat die rol steeds meer onder een vergrootglas komt te liggen.

Maatschappelijke druk

Er zijn legio voorbeelden van bedrijven die worden geconfronteerd met maatschappelijke druk en zich gedwongen voelden om in actie te komen. Denk aan olie- en gasconcern Shell dat voor de rechter gesleept werd door Milieudefensie om de CO2-uitstoot versneld terug te dringen. De ngo heeft inmiddels een ‘hitlijst’ van 25 andere bedrijven opgesteld. Of denk aan de Black Lives Matter-beweging, die eist dat bedrijven zich in woord en daad tegen sociale ongelijkheid keren. Grote hightechbedrijven worden niet langer gezien als economische helden, maar zijn inmiddels aangeschoten wild vanwege hun macht in markt en maatschappij. En nu is er dan de oorlog in Oekraïne, die bedrijven dwingt alle zakelijke banden met Rusland door te snijden, ook als het internationale sanctiebeleid minder ver gaat.

War on talent

Naast juridische conflicten, kan het effect van maatschappelijke druk op de bedrijfsreputatie aanleiding zijn voor het proactief inspelen op thema’s die het maatschappelijk debat bepalen. Verder eisen (potentiële) medewerkers steeds vaker een maatschappelijk standpunt van hun (toekomstige) werkgever. Alleen al door de war on talent kiezen veel bedrijven ervoor snel positie in te nemen bij ontwikkelingen in de samenleving. Met de nadruk op ‘snel’, want de social media hebben het communicatietempo enorm verhoogd, wat de reactietijd voor bedrijven dramatisch heeft verkort. Het woord viral spreekt hierbij boekdelen.

Negatief imago

Een juridische benadering van de problematiek is noodzakelijk vanuit het oogpunt van compliance, maar is vaak onvoldoende effectief in de communicatie met de externe omgeving. In het maatschappelijk debat gaat de nuance snel verloren en staan bedrijven vaak al snel op 1-0 achterstand. Dat geldt vooral voor sectoren als chemie of staal, die al jaren kampen met een negatief imago. Maar ook in de entertainment-sector kan het snel gaan, getuige de ophef rond grensoverschrijdend gedrag bij talentenjacht The Voice of Holland. Of neem de Oscar-uitreiking, waar acteur Will Smith op het podium een klap uitdeelde aan komiek Chris Rock.

Due diligence

Bedrijven staan midden in de samenleving en zouden er dan ook verstandig aan doen om te anticiperen op maatschappelijke ontwikkelingen. De eerste prioriteit daarbij is het op orde hebben van de interne organisatie om misstanden te voorkomen. Daartoe behoort ook een uitgebreide due diligence bij de acquisitie van ondernemingen. Daarbij zou niet alleen gekeken kunnen worden naar de cijfers, maar ook naar de tone at the top en de cultuur, inclusief de risico’s die daarmee gepaard kunnen gaan. Een aandachtspunt na de overname is het zicht houden vanuit het hoofdkantoor op cultuur en gedrag van (internationale) dochterondernemingen.

Vroege waarschuwingssignalen

De slaapapneu-affaire bij Philips bijvoorbeeld vindt zijn oorsprong bij de Amerikaanse dochteronderneming Respironics (overgenomen in 2007). Een onderzoek van de Amerikaanse Food and Drug Administration suggereerde dat vroege waarschuwingssignalen onvoldoende zijn opgepakt. De onderzoeken van de FDA zijn nog niet afgerond, maar desondanks heeft de affaire inmiddels grote schade aangericht aan het gehele medisch-technologieconcern. Dat heeft vergaande consequenties voor Philips: niet alleen op financieel gebied (recall-kosten, verlies aan beurswaarde en claims), maar vooral voor de positie in het internationale concurrentieveld en op de arbeidsmarkt, en voor de reputatie in algemene zin.

Crisisdraaiboek

In het algemeen geldt: een gezonde cultuur met duidelijke (geschreven en ongeschreven) gedragsnormen kan helpen om intern de zaken op orde te hebben en misstanden te voorkomen. Veel bedrijven hebben een draaiboek voor crisismanagement en -communicatie voor het geval zich toch een incident voordoet. Desondanks loopt het bewuste bedrijf vaak achter de feiten aan. De buitenwereld wil snel geïnformeerd worden, terwijl er intern nog een onderzoek plaatsvindt.

Een goede communicatiestrategie - in combinatie met ervaring met het omgaan met de media - kan de reputatieschade beperken. Er wordt echter vaak weinig geoefend met crisisdraaiboeken, waardoor de voorbereiding op een echte crisissituatie niet optimaal is. Reden om het crisisdraaiboek geregeld uit de kast te pakken, ook als de zon nog schijnt. Zoals voor elke crisis geldt: Prepare for the worst, hope for the best.

Voorbereid op vragen uit de samenleving

Daarnaast kan het verstandig zijn om proactief standpunten over actuele maatschappelijke kwesties te bepalen. Wie vooraf alvast over maatschappelijke scenario's nadenkt, is voorbereid als er vragen uit de samenleving komen, of kan die vragen zelfs vóór zijn. De oorlog in Oekraïne laat zien dat bedrijven geacht worden om snel ingrijpende besluiten te nemen en daarover te communiceren. Soms moeten ze hun besluitvorming zelfs aanpassen, omdat medewerkers zich laten horen. Zo vonden Heineken-medewerkers de aanvankelijke reactie van de top op de oorlog in Oekraïne te soft, waarop de bierbrouwer aankondigde het Russische dochterbedrijf te verkopen.

Maatschappelijk kompas

Ik wil bestuurders en commissarissen dan ook graag adviseren om vooraf na te denken over maatschappelijke issues in de samenleving en voorbereid te zijn op geluiden uit de samenleving. Bestuurders en commissarissen zouden zich daarbij de volgende vragen kunnen stellen:

Hoe is het maatschappelijk kompas van úw organisatie afgesteld? Hoe actief volgt u social media om maatschappelijke discussies te zien aankomen en hoe vaak staan die vervolgens op de agenda van directie, bestuur of raad van commissarissen? Hoe kleurrijk is het meningenpalet in die discussies, zowel qua sekse, achtergrond, geaardheid, leeftijd en multicultureel? En staat daarbij standaard een ‘lege stoel’ aan de bestuurstafel klaar? Nu de maatschappij steevast haar opwachting maakt, kunnen bestuurders en commissarissen de onverwachte gast misschien beter zélf inviteren en met alle egards ontvangen.

Klik hier voor contact met Robert Claasen.