‘Het ontbreekt vaak aan integrale visie’
Usual suspect-onderwerpen in het Strategie Trendsonderzoek 2024: arbeidsmarkt, digitalisering, innovatie en duurzaamheid. ‘Maar wie inzoomt, constateert toch ook dat het veelal deelprojecten zijn die onvoldoende op elkaar aansluiten’, zegt senior consultant Berenschot Jasper Hofenk op basis van het Trendsonderzoek. Mooie aanleiding voor toezicht om eens door te vragen in de boardroom. ‘Is er samenhang tussen de silo’s?’ Overigens staan geopolitieke zaken verrassend laag op de agenda, constateert het Trendsonderzoek ook.
Jaarlijks biedt het Berenschot Strategie Trendsonderzoek inzicht in de strategische beslissingen van ondernemend Nederland. Wat wordt belangrijk gevonden? Eerst maar eens de resultaten. Wat zegt het Strategie Trendsonderzoek 2024 overall?
‘Het vinden, binden en boeien van medewerkers is nog steeds cruciaal voor vrijwel alle organisaties in Nederland. In 2024 geeft 45% van de deelnemers aan dat de krappe arbeidsmarkt grote impact heeft op de strategische koers van de eigen organisatie. Daarnaast worden digitalisering (25%) en innovatie/disruptief (24%) als belangrijke onderwerpen genoemd. Ook duurzaamheid (23%) heeft een grote strategische impact. We zien dat organisaties sterk focussen op innovatie (35%) en duurzaamheid (27%) om zich te onderscheiden van concurrenten. De belangrijkste onderscheidende factor blijft echter, evenals in voorgaande jaren, de kwaliteit van geleverde producten en diensten (45%).’
Uitdagingen voor organisaties zijn: voortdurend veranderende technologische mogelijkheden, opkomst van nieuwe concurrenten en verdienmodellen, stijgende grondstof-, energie-, productie- en loonkosten, en toegenomen belang van duurzaamheid als gevolg van wetgeving en klantvraag. Hoe gaan organisaties hier mee om?
‘We zien in de praktijk dat organisaties hard werken aan het verduurzamen en digitaliseren van bedrijfsprocessen. Vaak worden hiervoor strategische projecten opgestart, maar het strategische aspect is niet altijd evident. Zo dragen ze niet altijd bij aan de gewenste groei van omzet en winstgevendheid. Bovendien zijn het vaak deelprojecten die onvoldoende aansluiten op elkaar en daardoor synergievoordelen onbenut laten. Dit komt vaak door het ontbreken van een integrale visie waarbij deelprojecten in silo's worden uitgevoerd zonder afstemming op de bredere bedrijfsstrategie of op elkaar. Het omgaan met complexiteit in de buitenwereld vraagt om een integrale blik op de eigen organisatie, waarbij deze in totaliteit transformeert en meebeweegt. In de praktijk zien we echter dat veel organisaties wel de losse problemen onderkennen, maar niet komen tot integrale oplossingen. Het leidt nog te weinig tot nieuwe business- en verdienmodellen.’
Wat zou de rol van toezicht hierin kunnen zijn?
‘In elk geval: veel vragen stellen. Zijn de losse doelstellingen in lijn met de overkoepelende strategie? Kijk je naar de hele taart of alleen naar de losse taartpuntjes als bestuur? Daar kan toezicht de rvb scherp op houden. Commissarissen kunnen bestuur helpen met een holistische view. Binnen organisaties moet erop worden toegezien dat de complexiteit van onderwerpen wordt onderkend en niet wordt weg-gemanaged door er deelprojecten van te maken die nergens meer bij elkaar komen. Toezichthouders doen er daarom goed aan om te vragen hoe de noodzakelijke business transformatie wordt gemanaged en hoe de onderdelen daarvan elkaar sterker maken in plaats van elkaar ophouden of tegenwerken. Toezichthouders zouden best eens wat vaker kunnen toetsen of duurzaamheid en digitalisering echt als strategische projecten worden opgepakt. Een integrale benadering, ondersteund door sterk leiderschap en een cultuur van voortdurende verbetering en innovatie, kan organisaties helpen om de complexiteit van de buitenwereld effectief te managen. Maar veel toezichthouders vinden het lastig om het hele complexe speelveld van nu te overzien.’
Een bekende Top 5 qua issues. Ontbreekt er ook wat volgens jullie?
‘Het verbaast ons dat geopolitieke issues relatief laag op de ranglijst staat. Dan heb ik het niet over Gaza of Oekraïne, maar vraagstukken als grondstoffen en internationale handel. En zagen we in 2023 inflatie hoog scoren, nu lijkt die factor minder belangrijk terwijl wij in onze praktijk zien dat bedrijven lang niet alle gestegen kosten kunnen doorberekenen.’
Berenschot denkt dat bedrijven meer winstgevend kunnen worden door te kiezen voor services.
‘We zien nieuwe services als onderwerp wel stijgen in het Trendsonderzoek, al is het nog geen Top 5-onderwerp. Zeker in de industrie zijn ze niet zo bezig met “aanpalende” services. Voor veel industriële bedrijven liggen de kerncompetenties namelijk in de productie en ontwikkeling van fysieke goederen. Maar is recyclen van een product of efficiëntere productie genoeg voor meer vraag? Wie in klantwaarde denkt, kan een opportunity zien in nieuwe services. Hoe kan ik de klant helpen met zijn vragen? Services kunnen voor een organisatie een onderscheidend vermogen zijn: kunnen klantwaarden ontsluiten. Andere producten rondom de klantvraag die misschien wel eens nieuwe business op kan leveren. Zoals Amazon van boekverkoper nu ook cloudhost is. Bedrijven kijken nog te weinig naar het leveren van dit soort services als product. Terwijl daar mooie kansen liggen. Services kunnen daadwerkelijk bijdragen aan groei van omzet of winstgevendheid. Dat is wat anders dan aan duurzaamheid en wet- en regelgeving voldoen omdat de klant dat vraagt en zo aan de veranderde klantvraag voldoen. Kijken naar nieuwe verdienmodellen en buiten silo’s denken is dat voor ons wel een belangrijke strategische boodschap. Diversifiëren levert een organisatie meer weerbaarheid.’
Meer inzichten uit het Trendsonderzoek?
‘Er worden veel plannen gemaakt rond duurzaamheid, maar in de uitvoering gebeurt vaak te weinig. En AI is vaak niet de holy grail. Veel AI moet zich nog bewijzen en aan toezicht de taak om bestuur te ondervragen op AI en of de beloftes wel waargemaakt kunnen worden, of dat er veel makkelijkere oplossingen zijn. Experimenteren met AI, ja, maar blijf wel kritisch. En dus: kijk als toezicht vooral naar samenhang tussen alle plannen.’
Hele Trendsonderzoek 2024 lezen? Kijk hier. Hier staan ook oude Trendrapporten.